La economía digital tiene sus propios códigos y ritmos. Más del 60% de los usuarios de la plataforma TikTok compraron algún producto luego de ver un video en la app. En Argentina, la aplicación de origen chino en el país muestra un crecimiento exponencial: de los casi 2 mil millones de usuarios que tiene a nivel global, unos 33 millones se encuentra en el país, según el último relevamiento del sitio Sensor Tower.
Astrid Mirkin, la cabeza de TikTok para el Cono Sur, se mueve con la misma velocidad que los algoritmos que lidera. En una charla exclusiva con Clarín, la ejecutiva analizó los cambios en la forma de consumir, comprar, compartir y colaborar que atraviesan a la sociedad en la era de la inmediatez. «Las decisiones de compra dejaron de tomarse en el ámbito privado», explicó Mirkin y señaló que ahora las comunidades dictan qué se lee o qué se consume basándose en la confianza entre pares.
Este concepto se conoce como «community commerce». Según datos de la compañía, el 82% de sus usuarios considera comprar un producto que vio en la plataforma, mientras que tanto el 70% usa TikTok como buscador de productos y servicios cotidianos. «La gente ya no quiere ver al actor inmaculado; quiere ver a su vecinoo», aseguró la ejecutiva.
Esta horizontalidad ha forzado a las marcas a «desaprender» las fórmulas de comunicación vertical e impoluta del pasado para abrazar una narrativa más genuina y emocional.»Las fórmulas que toda la vida usamos para lograr nuestros objetivos dejaron de ser válidas y las tenemos que deconstruir para crear nuevas», comentó.
En un contexto económico local desafiante, Mirkin destacó que la inversión publicitaria en la plataforma en Argentina creció un 141% interanual. Mirkin sostuvo que la eficiencia es el gran argumento de venta. «Si vos tenés un presupuesto más chico, te conviene buscar plataformas más eficientes que te den más por el mismo presupuesto», afirmó.. Tres sectores lideran esta carrera: finanzas (especialmente el ecosistema fintech), retail y consumo masivo de alimentos y bebidas.
Radiografía del usuario local
La relación de los argentinos con Tik Tok es intensa: los usuarios de la plataforma abren la aplicación entre 11 y 13 veces al día. Si bien los jóvenes son los adoptantes tempranos, el segmento que más crece en Argentina es el de mayores de 45 años.
El compromiso con el contenido es tal que el usuario promedio pasa en la aplicación el tiempo equivalente a una «película larga» todos los días. «Los usuarios argentinos nos están eligiendo, están eligiendo darnos su tiempo y a la vez muchos de ellos están optando por hacer algo fuera de la vida digital», dijo la ejecutiva, y aseguró que un video puede derivar en la compra de una entrada de cine o el aprendizaje de un nuevo oficio.
TikTok ya implementa el etiquetado masivo de contenido generado por Inteligencia Artificial para que el usuario sepa qué es real y qué no, una herramienta que, según sus datos, tiene un 62% de aceptación entre la audiencia.»Fuimos la primera plataforma en hacer un etiquetado masivo de los contenidos para que el usuario sepa: esto sí es IA, esto no es IA», comenta. Para Mirkin, la IA es la respuesta necesaria ante la fragmentación de audiencias: «Vos no puedes producir humanamente todos esos contenidos, es imposible»